案例丨新东方烹饪——一场操作很skr的IP跨界合作

Produced since L&T 2018-08-17

这个夏天,

即使躲过了C位出道的土偶,也躲不开无数个男人的世界杯;

即使躲过了灭霸战争的复联3,也躲不过无限吐槽的新流星花园。

显而易见,这个是IP横行的时代。


随着泛娱乐文化产物的爆炸,传统的市场营销已经很难抓住受众的吸引力,而品牌与IP的强强联手应运而生,恰好成为难得的助力器。而小黄人&Ofo、优衣库&Jump、肯德基&CF等等,就是最好的证明。


【职教品牌+娱乐IP 跨界合作新玩法】

综N代回归的拜托了冰箱第4季,首播点击率高达1.8亿,在“何尔萌”的流量加持下,收视口碑一路看涨,并多次进入话题热搜榜,最终斩获超12亿播放量。


试想,新东方烹饪,一个中国厨师职教行业的领先品牌;“拜托了冰箱”,一个宇宙最下饭的综艺IP,这样的组合能擦出怎么的火花?

从4月25日到6月27日,我们联合新东方烹饪以及拜托了冰箱4历时3个多月,想法不停,创意不断,从线上合作到线下互动,掀起职教品牌与娱乐IP的新玩法。



【线上玩法不断,打造品牌强曝光】

①校园短视频挑战 全国联动效应

自拜冰4上线起,我们借助短视频的火爆传播,一场由双方发起的#拜托了新东方#校园挑战赛,在全国院校联动开启。从酷炫刀技、厨艺展示到学子风采等,参与话题人数近1000,话题短视频在抖音、快手平台累计点赞超100w,一定程度上曝光品牌信息。



②“拜托了新东方” IP  传递UGC内容

此外,我们联合新东方烹饪打造“拜托了冰箱”同人IP《拜托了新东方》,由新东方学子拍摄录制,以每期节目内容挖掘话题点,从新东方的角度来演绎。10期校园版《拜托了新东方》,从厨艺到美食,展现学子风采,传播UGC内容。


③在线料理课程 共建优质内容

此外,由新东方烹饪+腾讯视频+秘味三方联手打造的《拜托了冰箱第4季》同款菜在线课堂,线下拍摄到线上传播,再刺激线下体验,形成完美闭环。三方共建优质内容,捆绑资源合作,进行粉丝的二次拉动更新。

④“田树恋爱风”彩蛋  趣味化内容输出

另外,拜托了冰箱定制的恋爱风彩蛋,以趣味化的内容,娱乐化的植入,为新东方烹饪刷了一波存在感。在传播阶段,我们以悬念式的混剪小视频,线上官博互动等,将内容价值最大化。


【线下互动不断,聚焦体验式营销】

①明星进校园  社交化互动

5月9日,拜托了冰箱明星厨师田树,从综艺节目走进新东方校园,开展了1场有料,有趣,有爱的线下互动。翻锅敲鼓欢迎、快闪舞蹈、作诗才子……设置话题,让枯燥活动更有传播性,直接地带动品牌宣传。


②线下流量站台 打造话题传播

6月30日,多面体大师黄研,以厨艺专家身份进入新东方校园进行交流。以茶与美食的东方料理主题,与老师、学子进行互动,从话题设置、活动执行、后期宣传,打造新东方话题传播。

这次品牌与IP的跨界合作,以品牌的优势为基础,借助不同的玩法,将IP 的价值最大化,强化了新东方烹饪在职教行业的领先位置,也树立了教育品牌与娱乐IP合作的新标杆。